איך לבחור שם לעסק חדש?

חשבתם שלבחור שם לעסק החדש שלכם זו משימה פשוטה? לא בטוח…

נושא השם לעסק חדש מהווה תמיד בעיה שמרבית היזמים מתלבטים בה. השם חייב לשמש בעתיד כדי לציין את המותג שלך ועליו להיות קל לחיפוש ולזכירה. זהו תהליך מייגע. תמיד רוצים לבחור שם שיישמר, שיבטא את הערכים שלך ואת האפיונים הייחודיים של העסק. אפשר, כמובן, לפנות אל הקרובים והידידים או לחילופין לחברת פרסום שזהו אחד מתחומי פעילותה. בדרך כלל מה שמאפיין תהליך זה הוא השאלה: האם אתה רוצה ליישר קו עם אחרים או לבלוט?

זוהי שאלה שהתשובה עליה נראית פשוטה. מי לא רוצה לבלוט ולהיות מיוחד? מאידך הרצון ליצור אמינות בתחומו של העסק, ובמיוחד אלה העוסקים בתחום הייעוץ העסקי והכספים, ידחו שם שהוא חריג. גם האחרים המעוניינים לבלוט מתוך הנחה שזאת גישה טובה יותר בשיקולים לטווח רחוק. לעתים השיקולים בבחירת השם יהיה הרצון שלא יהיה בעל משמעות כפולה או כזאת שעלולה לפגוע בקהילה זאת או אחרת. אז מה הן הטכניקות שיסייעו בבחירת שם שיהיה בעל פוטנציאל של מותג, שקל לזכרו ולזהותו.

שימוש בטריקים לשוניים

בדרך כלל עסקים קטנים יהיו נועזים יותר בבחירת שמם. הנה כמה הצעות התואמות גישה זאת:
• בחר שם שיאפשר משחק מילים כגון "סיר הבשר". במקרה זה החליט העסק שכנראה עוסק בתחום המזון להעמיד את המזון במרכזו.

• שם חזק חייב להיות פשוט. הוא חייב להיות קל לקליטה ולזיכרון ובעל מובן לכלל הציבור ולא רק לך. זכור שבכל פעם שיהיה עליך להתנצל או להסביר את השם, אתה פוגע במותג.

• הימנע משימוש בחידודים. חידוד בשם העסק הוא מסוכן. אם הצלחת ומצאת אחד מוצלח הוא יגרום לו להיות "נתפס" בקלות אך מאידך גיסא לא תרצה לבחור אחד שהוא שגרתי או "חמוד" מדי.

• אל תהיה חקיין. ידוע המקרה של החברה האמריקאית שהקימה רשת ליוגורט קפוא ודאגה לשלב את השם "תות" בכל מוצר שלה עד שהם איבדו את ייחודם. רק עם החלפת השם ל-"לקק אותי" הוא הפך ללהיט שהופיע על חולצות וסטיקרים. הטעון בקרב אנשי המקצוע היה שהם מרוויחים יותר מן המוצרים הנלווים מאשר מן המוצר עצמו.

תתחשב בשם האתר שלך

קשה יותר ויותר למצוא שם לאתר אינטרנט שיהיה בן מילה אחת, ויהיה פשוט לקליטה ולזכירה.
כך למשל בעידן האינטרנט מחפשים מילים שההגייה שלהם זהה לדרך שבה הם נכתבים. במיוחד נכונים הדברים לגבי מילים אנגליות כגון המילה chalk (גיר) אך גם בעברית לא חסרות מלים כאלה כגון "מלאך" ו-"מלח".

הנה כמה רעיונות לבחירת שם אתר:
• תשכח משמות קצרים. למרבית הצער, מרבית השמות בעלי 6 אותיות או פחות כבר נלקחו ע"י מתחרים או ע"י אנשים העוסקים במסחר של שמות אתרים.

• אל תחשוש ממשפטים בעלי משמעות. שמות כגון "מפצחים את הגרעין" (לפיצוחיות) או "אצלנו גדלים בכיף" (עבור עסקים העוסקים ב מוצרי תינוקות) ימצו את העיקר משם המותג מבלי לפגוע ביכולת לזכור אותו.

• על אף שזה לא כל כך politically correct כדאי לעתים להשתמש במלים לועזיות. מלים כמו "הרמוניה" או "בלייזר" מיטיבים לבטא את מה שהם מייצגים.

• לא חייבים להשתמש בסיומת "dot com". ניתן להשתמש בכל סיומת שרוצים. צריך לזכור כי עיקר מטרתה של הסיומת היא לתת מושג לסוג הישות המסתתרת מאחריה. כך למשל הסיומת org תאפיין בעיקר ארגונים והסיומת gov נועדה בעיקר לאתרים של גופים ממשלתיים.

הצורך במיתוג מחודש

לעתים מחליט העסק לשנות את שמו בין אם משום שלשם הקיים מתלווה משמעות לא נעימה או משום שלשם הקודם אין מספיק "עוצמה". ברוב המקרים אין בכך משום אסון ולרוב השמות אין משקל רב במיתוג העסק ובמיוחד אם הדבר נעשה לפני שהעסק מיתג עצמו בצורה רצינית.

טעות מקובלת היא לקרוא את האתר על שם אישיות ה עומדת בראשו. ראשית משום שברוב המקרים אין השם בעל משמעות רבה לכלל הציבור (ובוודאי לא כאשר מדובר בעסק גלובאלי). שנית, שם כזה יקשה על מכירת העסק אם בעליו יגיע להחלטה כזאת. גישה כזאת עלולה להעיד על גישה של "הצגה של איש אחד". צריך לזכור כי שמו של אדם אינו מספר דבר על מה מסתתר מאחריו.

מומחים בתחום ממליצים לא לבחור בשם בעל משמעויות צרות. כך למשל שם כמו "הביצה שכבר נולדה" לעסק העוסק בביצים עלול להכשיל את הרחבתו לתחומים אחרים. לעתים ההחלטה להחליף שם נובעת מהתרחבות העסק ומהרצון להסתייע בגורמים יותר מקצועיים. זה לא תמיד רעיון טוב בעיקר כאשר מדובר בהחלפת שם בעל תוכן בשם אחר שהוא אולי מצלצל יותר טוב אך חסר כל משמעות.

האם לרשום את השם אצל רשם סימני המסחר?

למען האמת ברוב ארצות העולם המתקדמות אין צורך בכך. עליך לזכור כי שימוש בשם מסוים מקנה לך זכויות רק בתחום מסוים שבו פועל העסק. כך למשל לשם "פיצה האט" (שמשמעו בעברית היא "בקתת הפיצה" יש זכויות רק בתחום עסקי המזון, אך לא ניתן לאכוף זכויות אלה לעסק בתחום הבנייה. מתי בכל זאת כדאי להשקיע ברישום השם או סימני המסחר? בעיקר כאשר משתמשים בשם או במשפט שניתן להשתמש בו בתחומים רבים ושבעל העסק מעוניין לשמור על בלעדיות כמו למשל "בוא לגדול איתנו…".

בחירת שם שניתן להגן עליו

ישנם חמישה סוגי שמות מסחריים בעלי עוצמה שונה. בדרך כלל השיקול של הערכאות המשפטיות שלפניהם מובאת הבעיה להכרעה היא המידה שבה הצרכן עלול להתבלבל בין שמות העסקים. הבחינה נעשית במישור הצליל, המראה והמובנות. רק בשלב שני נבחן התחום שבו עוסקים העסקים בעלי שם דומה.

להלן חמש הקטגוריות לעוצמת סימני המסחר:

א. שם גחמני – כלומר שם שהאין לו כל משמעות מילולית כגון השם Kodak. במהלך הזמן רכש השם משמעות משלו בזכות המיתוג שהוא רכש לעצמו.
ב. שמות חריגים – בדרך כלל שמות שבינם לבין המוצרים שהם מייצגים, אין כל קשר. הדוגמא לכך הוא השם Apple שלא ניתן להגן עליו כאשר מדובר בעסק לשיווק פירות אך הוא בעל עוצמה רבה בעסקי המחשוב.
ג. שמות משפיעים – אלה שמות הקשורים במשמעותם למוצרים או השירותים שהם מייצגים. כדוגמא לכך ניתן להביא את השם "כלי זמר" שכל לקוח יקשר מייד בינם לבין כלים מוזיקאליים.
ד. שמות מתארים – שמות המתארים את המוצרים או השירותים המשווקים באמצעותם. ניתן לרשום שמות כאלה רק אם ניתן להוכיח שהלקוח מקשר בינם לבין עסק אחד בלבד. זה קורה על פי רוב לאחר תקופה ממושכת של השימוש בשם שהבטיח כי הוא רכש משמעויות משל עצמו. כדוגמא לכך ניתן להביא את השם "לשכת המסחר" וכדומה.
ה. שמות גנריים – שאינם ניתנים להגנה בכלל מהיותם מייצגים קבוצה שלמה של מוצרים או שירותים. כך למשל עסק הקורא לעצמו בשם "ריהוט" לא יוכל לטעון לבלעדיות על השם הזה.